A Britânia encontrou em Três Graças, da Globo, a novela perfeita para a campanha de Dia das Mães: uma história sobre três gerações de mulheres, cuidado que passa de mãe para filha, exatamente o território emocional que a marca queria ocupar. Tudo indicava que ia funcionar, mas a campanha acabou indo ao ar em um conteúdo sem conexão com a realidade.
“Você me fez lembrar que fez a mesma vitamina que fazia quando eu era pequena, naquele liquidificador da Britânia que a gente teve por anos”, dizia o texto de Gerluce. A novela, que existe para gerar conexão com as mulheres, parou para apresentar eletrodomésticos do jeito mais literal e mais visível possível, e quem estava assistindo reconheceu o anúncio antes de sentir qualquer coisa.
O que separa product placement que funciona de uma que constrange
Quando publicidade entra dentro de uma narrativa de forma precisa, o mecanismo some. O público não quer assistir um anúncio enquanto está apreciando a cena, e o produto deve fazer parte dela da mesma forma que qualquer outro elemento do cenário. A identificação precisa ser gerada antes de qualquer análise racional que as pessoas possam fazer.
Quando esse mecanismo aparece antes da emoção, o product placement deixa de ser parte da cena e passa a ser exatamente a interrupção que tentava evitar. Como se fosse um intervalo comercial dentro da própria novela. A repercussão mais imediata da ação não foi sobre os produtos, foi sobre o tom forçado das falas e sobre o contexto em que foram ditas.
A execução contradiz o posicionamento da própria novela
Três Graças existe para desconstruir estereótipos sobre mulheres comuns, que trabalham para sustentar a casa em meio às dificuldades da gravidez na adolescência. Colocar as três gerações de protagonistas na cozinha citando eletrodomésticos enquanto os homens esperam à mesa reforça exatamente o padrão que a narrativa da novela tenta questionar.
O risco de não se adequar ao contexto da narrativa
A lógica é a mesma das redes sociais. A divulgação que entra dentro da narrativa que a marca já construiu no feed parece continuidade natural. Mas a publicidade que interrompe essa narrativa para vender algo de forma literal gera rejeição. E quando essa interrupção acontece dentro de um espaço que prometia não interromper, o desgaste é maior do que qualquer anúncio convencional causaria.
O resultado mais imediato de uma execução que entrega o mecanismo antes da emoção é que o debate passa a ser sobre a forma que a publicidade foi feita, não sobre o que está sendo ofertado. A Britânia saiu da cena sendo comentada pelo tom forçado das falas e pelo estereótipo reforçado, não pela identificação emocional que a estratégia prometia construir.
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